Twitterin mittaaminen

Petteri Järvinen kirjoitti ansiokkaan blogimerkinnän Eniten tviitannut voittaa kommenttina Helsingin Sanomien Vihreät twiittaavat eniten -uutiseen. Järvinen puuttuu Hesarin arviointimenetelmään, jolla esiin on nostettu eniten twiittaavat valtuutetut, ja esittää vaihtoehtoisia tapoja analysoida Twitterin käytön vaikuttavuutta.

Merkintänsä lopuksi Petteri esittää kysymyksen:

Mikä on mielestäsi paras tunnusluku tai palvelu, jolla Twitter-käyttöä voi mitata? Kuka kehittäisi Twitter-indeksin, joka huomioisi mahdollisimman monia edellä esitetyistä metriikoista ja kuvaisi yhdellä luvulla henkilön todellista Twitter-aktiivisuutta.

Sosiaalisen median mittaaminen ja panos/tuotto-suhteen arvioiminen on kiinnostava aihe, ja vaikka en tiedä Järvisen kysymykseen yhtä vastausta, esitän tapoja arvioida Twitterin käytön laatua ja vaikuttavuutta.

Määrälliset mittarit

Määrälliset mittarit ovat helposti löydettävissä twitter-käyttäjän profiilista. Näitä avataan hyvin Järvisen merkinnässä.

• Seuraajat – Montako seuraajaa käyttäjällä on? Tämä kertoo jotain kiinostavuudesta (näin moni käyttäjä haluaa seurata häntä) ja vaikuttavuudesta (näin moni seuraaja potentiaalisesti näkee käyttäjän twiitit). Tarkassa analyysissä pitäisi perehtyä myös seuraajien laatuun.
• Seurattavat – Montaako seurattavaa käyttäjällä on? Vain muutama seurattava osoittaa, että käyttäjä ei todennäköisesti pyri Twitterille ominaiseen vuorovaikutukseen. Tuhannet seurattavat panevat epäilemään seuraamisen motiiveja; pyrikiikö käyttäjä aktiivisella seuraamisella vain saamaan itselleen lisää seuraajia?
• Twiitit – Twiittien määrä kertoo aktiivisuudesta. Myös laatu vaikuttaa.
• Suosikit – Suosikkitwiittien lista voi kertoa käyttäjän kiinnostuksen kohteista. Jos suosikkeja ei ole, käyttäjä ei tunne tai jostain syystä hyödynnä kyseistä toimintoa.
• Listat – Listoilla olo kertoo käyttäjän kiinnostavuudesta ja listojen aiheet kertovat käyttäjän jotain siitä, miten listojen ylläpitäjät kokevat ja ”luokittelevat” käyttäjän. Käyttäjän omat listat kertovat ainakin listatoiminnon sisäistämisestä ja käyttötavoista.

Toiminnan laatu – erilaiset twiitit

Käyttäjän twiittien määrän lisäksi pitää arvioida twiittien laatua. Twiittejä voisi lajitella esimerkiksi seuraavasti:

• Automaattiset – Twiitit, jotka tulevat automaattisesti jostain muusta lähteestä, eivät ole suositeltavia. Ne tuntuvat vain keinotekoiselta tavalta pitää Twitter-tili elossa.
• Linkit – Linkkien jakaminen osoittaa, että käyttäjä on nähnyt ainakin hieman vaivaa tuottaakseen muille hyödyllistä tai muuten kiinnostavaa sisältöä. Plussaa on, jos käyttäjä taustoittaa tai kommentoi jakamiaan linkkejä.
• Maininnat – Jos käyttäjä mainitsee twiiteissään muita käyttäjiä, osoittaa se pyrkimystä vuorovaikutukseen ja avoimeen kontaktiin.
• Vastaukset – Muiden twiitteihin vastaaminen ja keskusteleminen ovat twitterin ydintä, henkilökontaista mutta avointa viestintää.
• Retweetit – Toisten tekemien twiittien uudelleen julkaiseminen on myös twittermäisen vuorovaikutuksen keskeinen toimintatapa. Se osoittaa alkuperäiselle twiittaajalle, että käyttäjä on pitänyt hänen viestiään jakamisen arvoisena.
• Hashtag-Twiitit – Hashtagien perusteella voi päätellä, millaisiin aiheisiin ja keskusteluihin käyttäjä osallistuu.
• Perustwiitit – Tällä voisi kenties kuvata twiittejä, jotka eivät sovi edellä mainittuihin kuvauksiin. Käyttäjän ajatuksia, kysymyksiä jne.

Esimerkkejä

Esimerkki Twitter-tilille automaattisesti ohjatusta twiitistä:

Hobitti kolmiulotteisena kolmena elokuvana bit.ly/TYQ8oh

— Helsingin Sanomat (@hsfi) joulukuu 14, 2012

Matti Wäänänen jakaa twiitissä uutisen, linkittää siihen ja herättää keskustelua:

Helsinki hyväksyi HUS:n uuden potilastietojärjestelmänj.mp/W48lmQ kuinka moni tajusi mitään oikeesti tämän asian ongelmista.

— Matti Wäänänen (@mattiwaananen) joulukuu 14, 2012

Keskustelua, vuorovaikutusta:

@annakarismo Fellow Europe Ministers and international media.

— Alexander Stubb (@alexstubb) joulukuu 13, 2012

Olisi toki työlästä analysoida käyttäjien twiittejä näiden laadullisten mittareiden mukaan. Mutta jos haluttaisiin esimerkiksi tilannekatsaus organisaatiotilin vaikuttavuudesta, voisi tällainen analyysi auttaa ohjaamaan toimintaa haluttuun suuntaan.

Vaikuttavuus ja vuorovaikutus

Käyttäjätilin määrällisten mittareiden ja käyttäjän twiittien analysoinnin lisäksi keskeistä on analysoida sitä, miten muut käyttäjät reagoivat ja käyttäjän twiitteihin. Tässä voitaisiin käyttää esimerkiksi seuraavia mittareita:

• Kaikki maininnat – Kuinka monta kertaa käyttäjän käyttäjätunnus on mainittu esimerkiksi tiettynä ajanjaksona. Käytännöllinen otanta on Twitterin hakutoiminnon tarjoama n. 2 viikon katsaus historiaan, esimerkkihaku tunnukselle @TarjaHalonen antaa kirjoittamishetkellä 12 osumaa.
• Vastaukset – Kuinka monta viestiä on osoitettu käyttäjälle suoraan, esimerkkihaku tunnukselle @TarjaHalonen antaa kirjoittamishetkellä 6 osumaa.
• Maininnat – Kun kaikista käyttäjätunnuksen ilmenemiskerroista vähennetään suorat vastaukset, selviää, montako kertaa käyttäjä on mainittu sellaisissa twiiteissä, joita ei välttämättä ole suoraan osoitettu hänelle. Halosen tapauksessa hänet on mainittu näin 6 twiitissä.
• Retwiittaukset – Montako kertaa käyttäjän twiittejä on retweetattu tiettynä aikajaksona? Tähän ei tietääkseni löyty kätevää työkalua, jolla asian voisi helposti selvittää(?). Mutta esimerkiksi harvakseltaan twiittaavan Halosen tapauksessa voisi asian tutkia twiitti kerrallaan.

Suhdelukuja

Millaisilla suhdeluvuilla voisi edellä mainittuja seikkoja sitten arvioida? Joitain suuntaa-antavia suhdelukuja ja arvoja voisivat olla esimerkiksi:

• Aktiivisuus – Twiittien määrä (ja laatu) arviointijaksolla.
• Huomio (jokin parempi nimi tälle?) – Muiden käyttäjien tekemät maininnat, vastaukset ja retweettaukset arviointijaksolla (kuinka paljon käyttäjän toimintaan tai käyttäjään muuten on reagoitu).
• Vuorovaikutus – Kuinka suuri osa käyttäjän twiiteistä sisältää muiden käyttäjien mainintoja tai vastauksia muille käyttäjille.
• Teho / vaikuttavuus / panos/tuotto – Käyttäjän aktiivisuus suhteessa saavutettuun huomioon, ääripäinä käyttäjä, joka on hyvin aktiivinen mutta jota kukaan ei noteeraa sekä käyttäjä, joka on passiivinen mutta jota mainitaan ja josta keskustellaan paljon.

Näiden seikkojen pohtiminen voi jo sinänsä olla hyödyllistä, jos pohditaan Twitterin tavoitteellista ja tuloksellista käyttöä. Mikään mittari yksinään ei anna täsmällistä vastausta Twitterin käytön laadusta ja tehosta, mutta aihe on sen verran kiinnostava, että olisi hauska nähdä kattavia analyysejä tällaisilla mittareilla toteutettuna. Voitaisiin esimerkiksi verrata muutamaa aktiivikäyttäjää viikon ajalta ja katsoa, vastaavatko tulokset odotuksia ja ennakkovaikutelmia käyttäjien toiminnasta. Kenties tällaisia tutkimuksia on jo tehtykin(?).

Lopuksi

Verkosta löytyy joitain näppäriä työkaluja, joiden avulla voi tehdä yksinkertaisia Twitter-analyysejä. Esimerkiksi TweetStats on yksi väline, johon kannattaa tutustua. Useimpien analyysipalvelujen heikkoutena on kuitenkin niiden keskittyminen määrällisiin arvioihin, eikä käyttäjien vuorovaikutuksen määrä ja laatu pääse esiin. Käsipelillä taas on varsin työlästä lähteä analysoimaan aktiivisten twiittajien toimintaa tässä kirjoituksessa esitettyjen mittareiden mukaisesti. Monipuolisen Twitter-analysointikoneen tekijälle voisikin olla tilausta.

---

• Muokkaus 17.12.2012: Muutettu Helsingin Sanomien esimerkki-twiitin kuvaustekstiä palautteen perusteella.