Palvelujen tuotteistamisesta

Tuotekehittäjän erikoisammattitutkinnon lähiopetus jatkui tänään tuotteistamisen merkeissä. Tilana eksoottinen tehdashalli Metropolian Kalevankadun toimipisteessä. Puhujana Mika Tonder, Tamora Oy:n liikejohdon konsultti (@mtonder), joka on myös kehitysjohtaja ja partneri Mediatalo Toimelias Oy:ssä ja mukana myös Flying Lynx Oy:ssä.

Mikalla on tuotekehitykseen palveluprosessinäkökulma. Tavoitellaan tuottavuutta ja vaikuttavuutta systemaattisen prosessin kautta, käyttäjälähtöisesti:

• Mitä palveluilla halutaan saavuttaa?
• Mitkä ovat palvelujen kehittämisen tavoitteet?
• Miten kehittämistyö mitataan?
• Mikä on hyvä palvelu?

Kohderyhmän määrittely on tärkeää, esimerkiksi Venäjän-kaupassa on suuri virhe ajatella, että kohderyhmä on venäläiset; ei ole tällaista yhtenäistä, yli 140 miljoonan asukkaan kohderyhmää, pitää määritellä paljon tarkemmin kenelle tuote suunnataan.

Tavoitteet => Mittarit => Kehittäminen

Tuottamista, tuotekehitystä vai tuotteistamista?

Tuottaminen

• Palvelun rakennusprosessi
• Ohjattu projekti
• Näkökulma

Tuotekehitys

• Jo valmiina olevan tuotteen jatkojalostamista
• Kehitystoimenpiteitä tietyllä osa-alueella
• Erilaisia työkaluja

Tuotteistaminen

• Kaupallistaminen: ideasta liiketoimintaan
• Palvelun tekeminen myyntikelpoiseksi
• Monivaiheinen prosessi
• Tuottaminen vs. TUOTT€I$TAMINEN
  • Tuottajalla on budjetti, tuotteistajalla on ansaintalogiikka: tuotteistelun palvelun tulisi elättää itsensä.

Tuotteistaminen

Jo hieman kertausta: Ideasta liiketoiminnaksi – Palvelun tekeminen markkinointikelpoiseksi ja myytäväksi. Monitahoinen prosessi, tärkeää:

• Asiakasnäkökulma: palvelu tuotteistetaan asiakkaalle, ei itselle.
• Realistisuus: toiveajattelu ei elätä
• Dokumentointi: vain konkreettisia asioita voidaan työstää

Milloin palvelu on tuotteistettu hyvin?

• Kun sillä on selkeä kohderymä ja markkinat
• Kun se menee kaupaksi
• Kun se tuottaa katetta palvelun tarjoajalle
• Kun se on monistettavissa
  • Tämä on haaste asiantuntijatyössä, joka on usein henkilösidonnaista – Jos Terolla on kurkku kipeä eikä hän voi esiintyä, onko meillä enää palvelua?
  • Kuinka voidaan esimerkiksi kouluttaa hekilöstö niin, että tuote toimii ilman henkilösidonnaisuutta?
  • Kuinka tunnistetaan yrityksestä sellaiset asiat, jotka voidaan monistaa tuotteiksi?
  • Monistettavuudella pyritään tasaamaan palvelun laatua niin, että palvelun peruslaatu ei muutu liikaa, tulos on ennalta määriteltävissä ja vapaudutaan henkilösidonnaisuudesta.

Palvelujen kehittäminen prosessina

Todellista kehitystyötä vai päämäärätöntä hapuilua? Mikä on haastavinta palveluiden kehittämisessä? Monia asioita: asiakkaan tarpeen tunnistaminen, markkinan tunteminen, yhteisen tavoitteen kirkastaminen, opetuspuolella markkinointihenkisyyteen herääminen, ylivertaisen tuotteen määrittäminen, osaamisen tunnistaminen ja yhdistäminen jne.

Päivänselvät asiat

Tutkittiin jonkin aikaa yhtä versiota tästä kuvasta:

Yksi selitys asioiden pieleen menemisestä on hiljaisen tiedon siirtymättömyys. Kuinka hiljainen tieto saatiasiin kommunikoitua paremmin?

Miten toimijoiden osaaminen saadaan hyödynnettyä?

Tutustuttiin SECI-malliin ja sitä havainnolistavaan kuvaan:

• Sosiaalisaatio on hiljaisen tiedon välittämistä sosiaalisen vuorovaikutuksen avulla yksilöiden välillä. Epämuodollinen sosiaalinen kanssakäyminen sekä käytännön esimerkkien kautta opettaminen ovat esimerkkejä tiedon sosiaalisaatiosta.
• Ulkoistaminen on hiljaisen tiedon muokkaamista eksplisiittiseksi käyttäen käsitteitä ja malleja. Hiljainen tieto muutetaan tässä vaiheessa ymmärrettävään ja tulkittavaan muotoon, jolloin se on myös muiden käytettävissä. Ulkoistettu ja teoreettinen tieto ovat perusta uuden tiedon luomiselle.
• Yhdistäminen on ulkoistetun eksplisiittisen tiedon kokoamista laajemmiksi kokonaisuuksiksi, käsitejärjestelmiksi. Kun tieto on saatu eksplisiittiseen muotoon, voidaan se yhdistää aiemmin arkistoituihin tietoihin. Tässä vaiheessa tietoa myös analysoidaan ja järjestetään.
• Sisäistäminen tarkoittaa eksplisiittisen tiedon ymmärtämistä, jolloin tieto muuttuu hiljaiseksi ja tulee osaksi yksilön henkilökohtaista tietopohjaa. Kierros jatkuu tiedon spiraalia tästä vaiheesta takaisin sosiaalisaatioon, kun yksilö jakaa sisäistämäänsä tietoa hiljaisesti. Täten tiedon määrä kasvaa sekä yksilöiden aiemmat käsitykset mahdollisesti muuttuvat.

Wikipedia – SECI-malli (CC BY–SA 3.0).

Puhetta myös sosiaalisuudesta, hiljaisen tiedon siirtämisestä, oppimisesta, oppipoikajärjestelmästä jne.

Tuotteen elinkaaresta

Puhuttiin tuotteen elinkaaresta. Esimerkkinä Lada: oli Suomen suosituin auto 80-luvulla, mutta 90-luvulla myynti hiipui. Miksi oli suosittu? Istui tarpeisiin, oli halpa ja helposti saatavilla. 90-luvulla samassa hintaluokassa oli jo kilpailua, Lada ei kehittynyt joten aika ajoi sen ohi.

Mihin tilanteeseen palvelumme sijoittuu? Pioneeri joutuu raivaamaan tien, jos menestystä tulee, muut seuraavat perässä. Mitkä ovat panokset, kuka voittaa?

Yrityksen menestystekijät

• (Palvelu)Innovaatioiden syntyminen ei ole sattuma
• Miten yrityksissä kerätään, luodaan ja hyödynnetään uutta tietoa vaikuttaa yrityksen/tuotteiden menestykseen
• Menestyjillä on parempi ymmärrys asiakkaan tarpeista
• Tuotekehitys tehokasta: virheet eliminoidaan nopeasti

Pohdintaa itsenäisesti ja ryhmissä

• Mitkä ovat organisaationne vahvuudet palvelujen tuottamisessa
• Mitkä ovat organisaationne haasteet palvelujen tuottamisessa
• Mitkä ovat organisaationne kriittiset tekijät palvelujen tuottamisessa

Keskusteltiin melko polveilevasti Metropolian tilanteesta ja ominaispiirteistä, Mika kertoi omista kokemuksistaan.

Palvelujen kehittäminen prosessina

Idean luominen

Kyky havaita markkinoilla esiityvät tarve/markkinoiden muutokset ja pohtia sitä liiketoiminnallisesta näkökulmasta.

• Kilpailukyky – olemmeko
  • tulevaisuuden tekijä vai
  • muutoksiin sopeutuja?
• Tärkeää on sekä
  • ideoiden syntyminen että
    
  • ideoiden jatkokäsittely

Pohdittiin sopeutumista ja tulevaisuuden tekemistä esimerkkien Cirque du Soleil ja Apple kautta. Cirque du Soleil on sopeutunut ympäristön muutoksiin, Apple toiminut pitkälti edelläkävijänä.

Sininen meri

Tämä perustuu kaksikon Kim & Mauborgne kirjaan The Blue Ocean Strategy.

Markkinoiden ”maalimankaikkeus” koostuu kahdenlaisista meristä, punaisista ja sinisistä:

• Punaiset meret: kilpaillut alueet
• Siniset meret: uudet markkina-alat, yrityksen omat vahvuudet

Toimita perustuu sille toiminnalle, joka osataan hyvin ja jolle on kysyntää.

• Toimialojen raja-aitojen hämärtyminen
• Uudet asiakaskunnat
• Uudet palvelut

Strateginen valinta

• Vahvuuksien hyödyntäminen, luovuus ja kilpailukkyvyn ylläpito ovat strategisia kysymyksiä
• Millainen strategia takaa em. asioiden toteutumisen?
• Visio ja siihen sitoutuminen

Esimerkki: Southwest Airlines

Yhdysvaltojen ensimmäinen halpalentoyhtiö, joka teki voimakkaita strategisia linjauksia, jotka poikkesivat muista lentoyhtiöistä.

Asiakasryhmien määrittely

Jari Parantaisen ajatuksia ostoikkunasta. Kohderyhmän lisäksi pitää tunnistaa, onko asiakkaan ostoikkuna auki ja miten se saadaan avattua. Verkkokaupassa esimerkiksi analytiikan tutkiminen auttaa kertomaan, mihin ostopäätös tyssää. Esimerkkinä tiedot, että tuotteen saa myymälästä viikossa ja varastosta kahdessa viikossa. Jos myymälän saldo näyttää nollaa, voi ostopäätös jäädä tekemättä. Siksi voisi olla parempi ilmoittaa vain, että toimitusaika on kaksi viikkoa, 0-saldo antaa negatiivisen viestin.

Ostoikkuna on siis:

• Asiakkaan elämäntilanteeseen, ympäristöön, motivaatioon, tarpeeseen, ongelmaan liittyvä momentum
• Tuote/palvelu on asiakkaan silmissä vastustamaton
• Asiakkaiden tutkiminen – eli pitää selvittää ja ymmärtää asiakkaan tilanne ja tarjota siihen täsmällinen ratkaisu

Asiakkaan tarpeet

Katsottiin kuvaa:

Otollisin aika tarjota palvelua asiakkaalle on tilanne, jossa asiakas kokee ongelman vaikeasti ratkaistavaksi, mutta tarpeeseen on palveluntarjoajan näkökulmasta helppo vastata.Tällöin myös saadaan asiakas-tyytyväisyys taattua ja asiakasuskollisuutta lisättyä.

Tuotekehitys – Kertomus kolmannesta ydinkokonaisuudesta

Pohdittiin Metropolian asiakkaita ja heidän tarpeitaan yllä olevan nelikentän ja ostoikkunan näkökulmasta.

Asiakaslupaus

Konkreettinen askel kohti liiketoimintaa!

Kysynnän ja tarjonnan näkökulma

• Arvolause, joka sisältää asiakkaan näkökulmasta ylivertaisen syyn, miksi hän ostaisi kyseessä olevan palvelun/tuotteen

Yrityksen brändin näkökulma

• Lupauksen lunastaminen => tuotteen/palvelun laatu, yrityksen maine
• Yrityksen sisäisen viestinnän väline

Esteet ja luottamus

Myynnin esteiden poistaminen

• Asiakkaan kulutus- ja ostokäyttäytyminen
• Mielikuvat, esimerkiksi hinta-ankkuri
• Käytännön asiat

Luottamuksen synnyttäminen

• Miten luottamus syntyy ja miten sitä ylläpidetään
• Mitkä asiat vaikuttavat luottamuksen syntymiseen (riskin tunteen poistaminen)

Palvelukonseptin sisällön ulottuvuudet

Fyysinen ulottuvuus

• Puitteet, ympäristö
• Materiaalit, välinteet varusteet

Toiminnallinen ulottuvuus

• Palvelusisältö
• Palveluntarjoajan ja asiakkaan toimenpiteet
• Palvelupolku

Symbolinen ulottuvuus

• Merkityssisältö
• Elämyksellisyys, oppiminen ja niin edelleen

Hinnoittelusta

Vielä lopuksi käytiin vielä asiaa hinnoittelusta. Mitä liian kallis tarkoittaa?

• Asiakas pelkää tekevänsä virheen
• Asiakkaalla ei ole rahaa
• Asiakas ei ymmärrä tuotteen/palvelun arvoa
• Asiakkaalla ei ole todellista tarvetta/halua

Lisää asiaa hinnan määrittämisestä, hinnoittelustrategiasta ja hinnointteluperusteista.

Muita asioita

Tehtiin katsauksia tuotekehittäjien ajankohtaisiin kehitysprojekteihin. Projektipankkia ylläpidetään yhteisessä Trellotyötilassa. Yksi esimerkki:

Lisäksi myös drone-lennokkeihin liittyvä projekti, sovelluskohteina esimerkiksi maanmittaus ja rakennusten kuntokartoitukset.

Omina kehitystöinäni tällä hetkellä Digitaalisen nuorisotyön perusteet ja Nuoret ja sosiaalinen media (etiäinen eli nopeasti toteutettu työ).

Tunnelmia

Melko yleisen tason asiaa, ei välttämättä juuri tällä hetkellä itselleni kaikilta osin ajankohtaista, mutta varmaankin näihin tulee myöhemmin palattua tuotteistamistilanteissa. Miellyttävä ja asiansa osaava kouluttaja, tehdashalli oli hauska koulutuspaikka.